La publicité extérieure en France continue d’occuper une place stratégique dans le paysage publicitaire, malgré les transformations profondes du marché des médias. Entre digitalisation des supports, évolution des comportements urbains et recherche croissante de visibilité territoriale, l’affichage publicitaire reste l’un des leviers les plus puissants pour capter l’attention dans l’espace public.
Les derniers résultats du Baromètre Unifié du Marché Publicitaire (BUMP), publiés en mars 2026 par l’IREP, France Pub et Kantar Media, confirment cette réalité. En 2025, le marché publicitaire français atteint 19,8 milliards d’euros, soit une croissance de +3,3 % par rapport à 2024.
Cette progression reste largement portée par le digital, qui continue d’accélérer. La publicité extérieure conserve néanmoins un rôle majeur dans les stratégies de visibilité territoriale.
L’étude montre notamment que l’affichage extérieur représente 916 millions d’euros d’investissements publicitaires en 2025, soit -6,1 % par rapport à 2024. Cette baisse apparente s’explique principalement par l’effet de comparaison avec l’année 2024, marquée par les Jeux Olympiques et un niveau exceptionnel d’investissement publicitaire.
En réalité, l’affichage publicitaire reste au-dessus des niveaux observés avant 2024, ce qui confirme sa résilience dans un environnement médiatique de plus en plus digitalisé.
Dans ce contexte, comprendre l’évolution du marché, les transformations du DOOH (Digital Out-Of-Home) et les tendances d’investissement devient essentiel pour construire des stratégies de visibilité efficaces.
Avant d’analyser les chiffres : qu’est-ce que le BUMP ?
Avant d’entrer dans le détail des données, il est important de comprendre ce qu’est le BUMP et comment ce baromètre analyse le marché publicitaire.
Le Baromètre Unifié du Marché Publicitaire (BUMP) est l’un des indicateurs de référence pour mesurer les investissements publicitaires en France. Il permet d’évaluer l’évolution des dépenses des annonceurs sur l’ensemble des moyens de communication disponibles sur le marché.
Les montants analysés dans le BUMP incluent :
- les achats d’espaces publicitaires nets réalisés par les annonceurs
- les commissions et honoraires des agences
- les frais techniques et de fabrication liés aux campagnes
En revanche, certaines catégories spécifiques, comme les petites annonces presse, ne sont pas intégrées dans ce périmètre d’analyse.
Grâce à cette méthodologie, le BUMP offre une vision globale et fiable de l’évolution du marché publicitaire français, en mettant en lumière les tendances par média, dont la publicité extérieure.
Comment est construit le BUMP ?
Le Baromètre Unifié du Marché Publicitaire repose sur la combinaison de trois sources complémentaires, chacune apportant un éclairage différent sur les investissements publicitaires.
France Pub
France Pub analyse les investissements de communication des annonceurs. Ces données incluent :
- les achats d’espaces publicitaires nets
- les commissions des agences
- les frais techniques et de fabrication
Cette source permet d’évaluer la dépense réelle engagée par les annonceurs pour leurs campagnes.
L’IREP
L’IREP collecte les recettes publicitaires nettes des régies médias, notamment pour :
- la télévision
- le cinéma
- la radio
- la presse
- la publicité extérieure
- le courrier publicitaire
Pour le digital, l’IREP s’appuie sur les données de l’Observatoire de l’e-pub du SRI, réalisées en collaboration avec Oliver Wyman et l’UDECAM.
Kantar Media
Kantar Media analyse les volumes publicitaires diffusés sur l’ensemble des médias, qu’ils soient offline ou online. L’institut mesure notamment :
- la durée et le nombre de spots publicitaires
- la pagination dans la presse
- le nombre d’annonceurs actifs
- les impressions générées par les leviers digitaux
En combinant ces trois sources, le BUMP permet d’obtenir une vision précise de l’évolution du marché publicitaire et des dynamiques propres à chaque média, dont l’affichage extérieur.
Comprendre les enjeux de la publicité extérieure en France
Un média historique toujours stratégique
La publicité extérieure, aussi appelée OOH (Out-Of-Home), regroupe l’ensemble des dispositifs publicitaires visibles dans l’espace public.
On y retrouve notamment :
- les panneaux urbains
- les abribus publicitaires
- l’affichage grand format
- le mobilier urbain
- les écrans DOOH
Ce média possède une caractéristique unique : il permet aux marques d’être présentes dans l’environnement quotidien des consommateurs.
Chaque jour, des millions de personnes sont exposées à des supports publicitaires dans :
- les centres-villes
- les zones commerciales
- les axes routiers
- les transports
Cette exposition répétée contribue fortement à la mémorisation et à la notoriété.
Chiffres clés de la publicité extérieure en France (BUMP 2025)
Les investissements publicitaires
L’étude BUMP apporte plusieurs indicateurs essentiels pour comprendre la dynamique du marché.
En 2025, les investissements en communication extérieure atteignent 1,325 milliard d’euros en France.
Cela représente :
- une baisse de -5,3 % par rapport à 2024,
- mais une progression de +3,1 % par rapport à 2023.
Cette évolution traduit un retour à un niveau plus stable du marché, après l’année 2024 marquée par un contexte exceptionnel et des investissements publicitaires particulièrement élevés.
Le DOOH (Digital Out-Of-Home) continue par ailleurs de jouer un rôle important dans la transformation du secteur. En 2025, l’affichage digital représente 23 % du marché de la publicité extérieure, soit 301 millions d’euros d’investissements.
Cette part correspond à :
- -2,3 % par rapport à 2024,
- +12,4 % par rapport à 2023.
Ces chiffres confirment une tendance de fond : la digitalisation progressive de l’affichage urbain, qui continue de se développer malgré une phase de stabilisation du marché après l’année exceptionnelle de 2024.
Nombre d’annonceurs
La publicité extérieure reste un média très utilisé par les annonceurs.
En 2025 :
- 9 247 annonceurs utilisent l’affichage extérieur,
- soit +1,1 % par rapport à 2024 et +1,4 % par rapport à 2023.
Le DOOH représente 4 302 annonceurs, soit :
- +6,4 % par rapport à 2024,
- +29,7 % par rapport à 2023.
La présence des annonceurs OOH en DOOH augmente également fortement, passant de 36 % en 2023 à 47 % en 2025.
Cette progression confirme que l’affichage extérieur évolue progressivement vers un modèle hybride combinant visibilité physique et diffusion digitale.
Les différents univers de la publicité extérieure
La publicité extérieure ne se limite pas à un seul type de support. Elle regroupe plusieurs univers d’affichage, chacun correspondant à des environnements et des usages spécifiques.
L’outdoor
L’univers outdoor correspond aux panneaux publicitaires visibles dans l’espace public extérieur, notamment :
- aux entrées de ville
- sur les ronds-points
- le long des axes routiers stratégiques
- dans les zones commerciales
Ces supports offrent une visibilité importante auprès des automobilistes et des flux de circulation.
L’univers transport
La publicité dans l’univers transport regroupe les supports présents dans les infrastructures de mobilité :
- gares
- aéroports
- stations de métro
- flancs de bus
- taxis ou tramways
Ces formats permettent de toucher un public en déplacement.
Le mobilier urbain
Le mobilier urbain est l’un des formats les plus emblématiques de la publicité extérieure.
On y retrouve notamment :
- les abris-voyageurs
- les planimètres 2 m²
- les panneaux d’affichage libre
- les colonnes publicitaires
Ces supports offrent une forte visibilité au cœur des centres-villes.
Le shopping et l’indoor
L’univers shopping / indoor regroupe les supports présents dans les lieux de vie et de consommation :
- centres commerciaux
- pharmacies
- salles de sport
- galeries marchandes
- lieux de loisirs
Ces environnements permettent de toucher les consommateurs dans un contexte favorable à l’attention.
L’évolution des univers de la publicité extérieure
Les données du BUMP montrent des évolutions contrastées selon les environnements d’affichage.
Comparaison avec 2024
Par rapport à 2024, le seul univers en croissance est le shopping / indoor, avec +7,5 %.
À l’inverse, l’univers outdoor enregistre la baisse la plus importante, avec -12,2 %.
Plusieurs facteurs expliquent cette évolution :
- l’année 2024 marquée par les Jeux Olympiques et un niveau d’investissement exceptionnel
- le renforcement des réglementations sur l’affichage publicitaire
- une digitalisation encore limitée dans cet univers (12 % de DOOH)
Comparaison avec 2023
Comparée à 2023, année plus stable, la plupart des univers de la publicité extérieure sont en progression.
Seul l’univers outdoor reste en recul, avec -9,2 %, notamment en raison du renforcement des réglementations locales d’affichage.
L’univers le plus dynamique reste le shopping / indoor, avec +26 % de croissance.
Cette progression confirme l’intérêt croissant des annonceurs pour les lieux de vie et de consommation.
Les grandes tendances de la publicité extérieure en 2026
Une digitalisation progressive
La croissance du DOOH transforme profondément le fonctionnement du média.
Les écrans digitaux permettent :
- une diffusion dynamique des campagnes
- une programmation horaire
- une adaptation des messages
Une diversification des annonceurs
L’augmentation du nombre d’annonceurs montre que l’affichage reste accessible à de nombreux secteurs :
- tourisme
- restauration
- formation
- culture
- commerce de proximité
Une stabilisation après l’effet JO 2024
L’année 2025 correspond à une phase de normalisation du marché, après l’exceptionnelle dynamique publicitaire des Jeux Olympiques de 2024.
Prévisions du marché publicitaire pour 2026
Selon les projections du BUMP, le marché global de la communication devrait atteindre 35,2 milliards d’euros en 2026, soit une croissance d’environ +2 %.
La publicité extérieure devrait continuer d’évoluer autour de trois tendances majeures :
- la croissance du DOOH
- l’intégration dans des stratégies omnicanales
- le renforcement de la visibilité territoriale
Pourquoi la publicité extérieure reste un levier stratégique
Malgré la montée en puissance du digital, l’affichage conserve plusieurs avantages majeurs :
Une visibilité impossible à ignorer
L’affichage est physiquement présent dans l’espace public et capte naturellement l’attention.
Une forte mémorisation
La répétition visuelle favorise la mémorisation.
Une crédibilité renforcée
La présence dans l’espace public renforce la perception de solidité et de notoriété.
Développer sa visibilité territoriale grâce à l’affichage
Dans un environnement médiatique saturé, les entreprises cherchent de plus en plus à renforcer leur présence locale.
La publicité extérieure constitue un levier particulièrement efficace pour :
- développer la notoriété
- attirer de nouveaux clients
- soutenir une implantation territoriale
Pour aller plus loin sur les stratégies d’implantation et les solutions d’affichage publicitaire local, il est possible de découvrir les différentes approches proposées par Sodicos, spécialiste de la publicité extérieure et de la visibilité territoriale.
