Lorsqu’une entreprise prépare une campagne d’affichage, une question revient naturellement : où faut-il être visible ? Sur un axe fréquenté, à proximité d’une zone commerciale, près du point de vente ou sur plusieurs secteurs de l’agglomération ? Le choix des emplacements est évidemment important. Mais il laisse parfois de côté une autre dimension de la campagne : la répétition.
Car voir une publicité une seule fois et rencontrer le même annonceur à plusieurs reprises au cours de ses déplacements sont deux expériences différentes. Pour une entreprise qui communique localement, l’enjeu n’est pas seulement d’être aperçue. Il est aussi de construire une présence suffisamment régulière pour que son nom, son offre ou son message deviennent familiers auprès du public qu’elle cherche à toucher.
C’est tout l’intérêt de raisonner en couverture et en fréquence plutôt qu’en nombre de panneaux pris isolément.
En affichage, être visible une fois n’est pas toujours l’objectif
Imaginez l’ouverture prochaine d’un nouveau point de vente. Une première affiche croisée sur le trajet du matin permet à un automobiliste de découvrir le nom de l’enseigne. Quelques jours plus tard, il retrouve la même campagne en se rendant dans une zone commerciale. Une nouvelle exposition peut avoir lieu sur un autre déplacement.
Aucune de ces rencontres ne doit nécessairement provoquer une visite immédiate en magasin. En revanche, elles participent ensemble à installer progressivement l’enseigne dans son environnement local. Au moment où le besoin apparaît ou lorsque l’ouverture approche, le nom n’est peut-être plus totalement inconnu.
C’est précisément ce qui distingue une campagne pensée comme un dispositif d’une simple exposition publicitaire.
En affichage extérieur, la publicité s’intègre aux déplacements du quotidien. Elle est rencontrée sur le chemin du travail, lors d’un déplacement professionnel, en allant faire ses courses ou en traversant une agglomération. Or ces trajets ont souvent une part de régularité. Un emplacement bien choisi peut donc offrir plusieurs occasions de rencontrer un message au cours d’une campagne.
Pour l’annonceur, la réflexion ne devrait alors pas s’arrêter à « combien de personnes peuvent voir cette affiche ? ». Une seconde question mérite d’être posée : combien d’occasions ces personnes auront-elles de rencontrer ma campagne ?
Couverture et répétition : deux notions à penser ensemble
Cette distinction renvoie à deux notions utilisées en média planning : la couverture et la fréquence.
La couverture permet de s’intéresser à l’étendue du public touché par une campagne. La fréquence, ou répétition, correspond au nombre moyen de contacts avec les personnes exposées pendant une période donnée.
Prenons le cas d’une enseigne qui souhaite communiquer dans son bassin de clientèle. Elle pourrait chercher à étendre au maximum son dispositif pour toucher toujours davantage de personnes. Mais cette logique atteint rapidement ses limites si le public qui l’intéresse réellement se concentre sur un territoire précis.
À l’inverse, se focaliser uniquement sur la répétition n’aurait pas davantage de sens si la campagne reste cantonnée à une zone trop restreinte par rapport à l’objectif commercial.
La question n’est donc pas de choisir entre couverture et répétition. Une campagne locale doit rechercher un équilibre entre les deux. Elle doit être suffisamment présente pour rencontrer une part pertinente du public visé, tout en créant plusieurs occasions de contact avec le message.
Cette approche est particulièrement intéressante pour un commerce, une franchise ou une enseigne dont l’activité dépend d’une zone de chalandise. Le but n’est pas nécessairement d’être connu partout. Il est d’être visible là où se trouvent les personnes susceptibles de se rendre dans le point de vente.
Un réseau d’affichage ne se résume pas à une addition de panneaux
C’est ici que la notion de réseau prend tout son sens.
Pris individuellement, chaque panneau constitue un emplacement publicitaire. Mais lorsqu’ils sont sélectionnés et organisés à l’échelle d’un territoire, plusieurs emplacements peuvent former un dispositif cohérent autour des déplacements du public recherché.
Reprenons notre exemple d’ouverture de point de vente. L’annonceur peut vouloir communiquer sur différents axes permettant d’accéder à sa zone commerciale. Un premier emplacement peut toucher une partie des automobilistes sur leur trajet domicile-travail, tandis qu’un autre peut retrouver certains de ces publics à proximité de la zone concernée. D’autres supports peuvent compléter la couverture sur le bassin recherché.
La réflexion change alors de nature. Il ne s’agit plus de sélectionner successivement des panneaux qui semblent intéressants, mais de comprendre comment les différents emplacements travaillent ensemble.
C’est également ce qui explique pourquoi le nombre brut de supports ne suffit pas à juger une campagne. Dix emplacements mal répartis par rapport au public recherché ne deviennent pas automatiquement plus pertinents que cinq emplacements intégrés dans une logique territoriale cohérente. Le choix doit rester lié à l’objectif, aux déplacements, à la zone de chalandise et à la durée de la campagne.
La durée participe elle aussi à la répétition
La répétition ne dépend pas uniquement du nombre d’emplacements. Le temps pendant lequel la campagne reste visible intervient également.
Un panneau situé sur un axe régulièrement emprunté peut être rencontré plusieurs fois par une même personne au cours de la période d’affichage. De la même manière, un réseau présent sur plusieurs trajets peut multiplier les occasions de contact pendant un temps fort commercial.
Cette dimension est particulièrement importante pour les campagnes temporaires. Une ouverture, une promotion, un événement ou une opération commerciale possèdent une temporalité précise. L’objectif est alors de construire une présence suffisamment visible autour de cette période, plutôt que de simplement « réserver des panneaux ».
Cela ne signifie pas qu’une campagne plus longue ou comportant davantage de supports sera automatiquement meilleure. La durée doit rester cohérente avec le message et avec le calendrier commercial de l’annonceur. Une campagne annonçant une ouverture prochaine ne répond pas aux mêmes contraintes qu’une communication destinée à développer durablement la notoriété d’une enseigne.
Le rôle du média planning est justement d’articuler ces différentes variables : territoire, emplacements, durée, couverture et répétition.
Faut-il chercher à être vu trois, cinq ou dix fois ?
Lorsque l’on parle de répétition publicitaire, la tentation est forte de chercher un chiffre idéal. Combien de fois faut-il voir une publicité avant de la retenir ? Trois fois ? Sept fois ? Davantage ?
Présenter un nombre unique comme une règle applicable à toutes les campagnes serait trompeur.
Une marque déjà connue qui communique sur une promotion n’est pas dans la même situation qu’une nouvelle enseigne qui cherche à se faire connaître dans une agglomération. Un message extrêmement simple ne demande pas le même effort de compréhension qu’une offre plus complexe. L’emplacement, la création, la durée de la campagne et le niveau de notoriété initial jouent également un rôle.
Il est donc plus utile de raisonner en fonction de l’objectif de communication que de rechercher un nombre magique d’expositions.
Pour une ouverture, par exemple, la répétition peut contribuer à faire émerger progressivement le nom de l’enseigne avant le lancement. Pour une promotion limitée dans le temps, elle peut maintenir l’offre visible pendant la période commerciale. Pour une entreprise qui cherche à renforcer sa notoriété locale, la réflexion s’inscrit encore dans une temporalité différente.
La bonne fréquence n’existe pas indépendamment du contexte de la campagne.
Répéter un message ne veut pas dire l’alourdir
Une autre erreur serait de profiter de chaque affiche pour ajouter davantage d’informations. En affichage extérieur, la répétition fonctionne justement avec la capacité du public à identifier rapidement la campagne.
Le logo, les couleurs, la promesse principale et l’univers graphique constituent autant de repères qui permettent de reconnaître l’annonceur d’une exposition à l’autre. Il est tout à fait possible de faire évoluer certains éléments d’un visuel à l’autre, mais l’ensemble doit conserver une cohérence suffisante.
Prenons une enseigne qui prépare son ouverture. Une première création peut mettre en avant la date, tandis qu’une seconde insiste sur une offre de lancement. Si l’identité visuelle, le nom de l’enseigne et les codes principaux restent constants, les deux affiches peuvent appartenir à la même histoire publicitaire.
À l’inverse, modifier simultanément le message, les couleurs, la hiérarchie et la promesse à chaque emplacement peut affaiblir cette continuité.
La répétition ne consiste donc pas uniquement à montrer plusieurs fois une affiche identique. Elle consiste surtout à créer plusieurs rencontres cohérentes avec une même marque et une même campagne.
Mesurer une campagne au-delà du nombre de panneaux
Cette logique explique aussi pourquoi l’évaluation d’un dispositif d’affichage ne devrait pas se limiter au nombre de faces réservées.
Les professionnels du média utilisent notamment des indicateurs de couverture, de répétition, de contacts et de GRP pour analyser la manière dont un dispositif rencontre son audience. Ces données permettent de replacer les supports dans leur fonction réelle : créer des occasions de voir auprès d’un public donné.
SODICOS s’appuie notamment sur les données de Mobimétrie pour l’analyse de plusieurs de ses réseaux d’affichage temporaire. L’intérêt pour un annonceur est de pouvoir dépasser une lecture purement quantitative du type « nous avons X panneaux » pour s’intéresser davantage à la couverture et à la répétition que peut générer son dispositif.
Cette approche est particulièrement utile lorsqu’il faut comparer différentes possibilités de campagne. Un réseau doit être apprécié en fonction du territoire recherché et de l’objectif poursuivi, pas uniquement à travers la quantité d’emplacements qu’il rassemble.
Avant de choisir les panneaux, il faut donc revenir à l’objectif
Pour un responsable communication ou un dirigeant, la première question n’est finalement peut-être pas « combien de panneaux devons-nous prendre ? ».
Il faut d’abord déterminer ce que la campagne doit accomplir.
Une entreprise qui ouvre un établissement à La Roche-sur-Yon peut chercher à faire connaître rapidement son arrivée dans son bassin de clientèle. Un magasin qui prépare une opération commerciale voudra concentrer sa visibilité autour d’un temps fort. Une enseigne déjà implantée peut, de son côté, chercher à entretenir sa présence sur son territoire.
Dans chacun de ces cas, le nombre d’emplacements, leur répartition et la durée nécessaire peuvent être différents.
C’est pourquoi une campagne locale gagne à être pensée à partir du public et de ses déplacements. Où se situe la zone de chalandise ? Quels sont les axes intéressants pour la toucher ? Quels emplacements se complètent ? Pendant quelle période faut-il communiquer ? Le dispositif permet-il à la campagne d’être rencontrée à plusieurs reprises ?
Ce sont les réponses à ces questions qui permettent ensuite de sélectionner les supports.
Une campagne locale se construit comme un dispositif, pas comme une exposition unique
L’affichage extérieur possède une caractéristique particulièrement intéressante pour la communication locale : il accompagne les déplacements réels du public sur un territoire.
Exploiter cette caractéristique suppose cependant de ne pas considérer chaque panneau séparément. L’emplacement compte, bien sûr, mais il prend davantage de sens lorsqu’il s’intègre dans une réflexion plus large sur la couverture, la répétition, la durée et la zone de chalandise.
Pour un annonceur, l’enjeu n’est donc pas simplement d’être vu. Il est de construire une présence cohérente auprès des personnes qui comptent réellement pour son activité.
Chez SODICOS, cette réflexion fait partie de la construction d’une campagne d’affichage extérieur : identifier le territoire pertinent, sélectionner le dispositif adapté à l’objectif et analyser la manière dont celui-ci peut toucher l’audience recherchée.
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Une campagne d’affichage efficace ne repose pas uniquement sur le choix des emplacements, mais sur une stratégie adaptée à votre territoire, à votre cible et à vos objectifs.
FAQ
Questions fréquentes sur la répétition publicitaire
La répétition, également appelée fréquence, correspond au nombre moyen de contacts d’une personne exposée avec un message publicitaire pendant une période donnée. Elle est complémentaire de la couverture, qui s’intéresse davantage à l’étendue du public touché.
Parce qu’une entreprise locale cherche souvent à construire sa présence auprès d’un bassin de clientèle précis. Plusieurs occasions de rencontrer une campagne peuvent aider le public à identifier progressivement l’annonceur, son offre et son implantation.
Non, il n’existe pas de nombre universel garantissant l’efficacité d’une campagne. La fréquence pertinente dépend notamment de l’objectif, du niveau de notoriété de l’annonceur, de la cible, de la création, du territoire et de la durée de communication.
Non. Une campagne peut faire varier ses créations tout en conservant des éléments communs suffisamment forts pour rester identifiable : identité visuelle, logo, promesse principale ou univers graphique.
L’analyse d’un réseau peut s’appuyer sur des données d’audience et des indicateurs tels que la couverture, la répétition, les contacts ou le GRP. Ils permettent d’étudier le dispositif au-delà du simple nombre de panneaux.
