Lorsqu’on parle de développement durable, la communication extérieure n’est pas le premier média auquel on pense. Dans l’imaginaire collectif, elle souffre encore d’une image de pollueur visuel ou de dispositif superflu dans l’espace public. Pourtant… la réalité est tout autre.
Récemment, KPMG et l’Union de la Publicité Extérieure (UPE) ont publié une étude qui change la donne. Leur analyse montre, chiffres à l’appui, que la communication extérieure contribue fortement aux piliers économique, social et environnemental du développement durable.
Un média que l’on croyait traditionnel, voire dépassé, s’avère finalement l’un des plus vertueux et des plus engagés.
Chez Sodicos, régie publicitaire vendéenne spécialisée dans l’affichage extérieur, cette vision nous conforte dans une conviction :
👉 bien utilisée, la communication extérieure peut être un véritable moteur de durabilité pour les territoires.
1. Communication extérieure et développement durable : un pilier économique local
1.1 Un secteur qui réinjecte massivement dans l’économie française
L’étude KPMG est claire : 68 % des revenus de la communication extérieure sont réinvestis chaque année dans l’économie française.
Cela inclut :
les salaires versés,
les achats locaux,
les taxes et redevances aux collectivités,
ainsi que toutes les prestations nécessaires au fonctionnement de la filière.
Il faut également rappeler que la communication extérieure est l’un des rares médias historiques qui ne reçoit aucun financement public.
Autrement dit, quand une marque communique sur un panneau, elle ne se contente pas d’occuper un espace. Elle participe à la dynamique économique locale et nationale.
1.2 Un média qui consomme en circuits courts
90 % des achats réalisés par la filière sont effectués en France.
Matériaux, structures, impression, pose, maintenance, logistique…
La communication extérieure repose majoritairement sur un tissu d’entreprises françaises, souvent locales.
Cela signifie moins d’importations, plus de valeur ajoutée nationale et un savoir-faire préservé sur le territoire.
1.3 Un investissement direct dans les territoires
Entre 2019 et 2023, le secteur a investi près de 379 millions d’euros dans :
le mobilier urbain,
les abris voyageurs,
les panneaux d’information,
la modernisation et l’entretien des équipements.
Pour les collectivités, c’est un bénéfice net :
👉 des équipements utiles sans coût direct pour la ville.
En parallèle, la filière soutient près de 15 000 emplois directs et indirects, répartis dans les communes rurales comme dans les grandes agglomérations.
1.4 Un média utile à la collectivité
On l’oublie souvent, mais 44 % des contenus diffusés sur les écrans digitaux sont dédiés à l’intérêt général : prévention, alertes, culture, événements, informations municipales…
Lorsqu’une entreprise installe du mobilier urbain dans une ville, une partie des faces est 100 % dédiée à la collectivité. Dans certains cas, le mobilier est même exclusivement non publicitaire.
La communication extérieure devient alors un vecteur d’information publique, accessible à tous, présent en permanence dans l’espace de vie.
2. Un média environnementalement responsable : l’impact réel de la communication extérieure
2.1 Une empreinte carbone faible pour la communication extérieure
Contrairement aux représentations actuelles, la communication extérieure fait partie des médias à l’empreinte carbone la plus faible.
L’étude KPMG indique une intensité carbone d’environ 71 g de CO₂e par euro de chiffre d’affaires, un niveau inférieur à celui :
de la télévision,
de nombreux médias digitaux,
ou encore d’une partie de la publicité en ligne.
Pourquoi cette performance ?
Des structures très durables (utilisées parfois plus de 10 ans)
Une réduction progressive du parc d’équipements
Des technologies à faible consommation énergétique
Une optimisation globale de la filière
2.2 Une trajectoire de réduction ambitieuse
La filière s’est engagée à réduire ses émissions de :
–20 % d’ici 2025,
–48 % d’ici 2030 (par rapport à 2019).
Et ces objectifs ne sont pas théoriques :
👉 entre 2019 et 2024, une baisse d’environ 25 % a déjà été constatée.
Un secteur souvent perçu comme rigide, mais qui prouve qu’il sait évoluer concrètement.
3. Une filière socialement utile et engagée dans le développement durable
3.1 Jusqu’à 15 000 emplois non délocalisables
La communication extérieure mobilise une grande diversité de métiers :
installateurs,
imprimeurs,
logisticiens,
équipes de maintenance,
graphistes,
techniciens spécialisés…
Ces emplois sont ancrés localement, distribués partout en France et liés à une chaîne de production difficile à délocaliser.
3.2 Des services concrets pour les citoyens
Grâce au financement par la communication extérieure, les collectivités bénéficient de :
mobiliers urbains fonctionnels,
abris voyageurs,
panneaux d’information,
plans de ville,
dispositifs d’éclairage sécurisés.
Des abris-vélos
- Etc.
L’affichage n’est plus seulement un support publicitaire :
👉 il devient un service public du quotidien.
3.3 Un média inclusif, accessible à tous
Contrairement aux médias numériques dépendants d’algorithmes, d’abonnements ou d’équipements, la communication extérieure touche :
tous les âges,
toutes les catégories sociales,
toutes les zones géographiques,
y compris les publics peu connectés.
Un atout majeur pour les communications :
institutionnelles,
culturelles,
de prévention,
touristiques.
Conclusion : un média durable, local et essentiel
L’étude KPMG x UPE démontre que la communication extérieure contribue réellement au développement économique, social et environnemental des territoires.
Ce média, parfois critiqué, est en réalité l’un des plus responsables lorsqu’il est bien géré.
Chez Sodicos, nous croyons à une communication qui ne se contente pas d’être visible :
👉 elle doit être utile, responsable et ancrée dans son territoire.
Et c’est exactement ce que permet la communication extérieure aujourd’hui.
